若者のマーケティングを行うSHIBUYA109 lab.の所長・長田麻衣さん。日頃から多くのZ世代の若者たちと触れ合う長田さんだからこそ感じられる、Z世代との交流で興味深かったことや影響されたことをうかがいました。
さらに、No.1推し活グッズを選ぶ「#推し活AWARD2023」の審査委員長として、最新の推し活グッズのお話も。
最近気になるのは“水色界隈”
◆SHIBUYA109 lab.ではどのような活動をされているのか教えてください。
私が所長を務めるSHIBUYA109 lab.は、若者のマーケティング機関です。SHIBUYA109のターゲットである15～24歳の“around 20”と呼ばれる子たち200人ほどと毎月会い、商品の価値観やトレンドを調べてSHIBUYA109のマーケティングに活かしたり、外部の企業さんのコンサルティングをしたりしています。
◆200人！ どれぐらいの頻度で会われているんですか？
SHIBUYA109の館内で、1回で100人に声をかけたり、週に一度のグループインタビューで複数人から話を聞いたりしています。頻度としては、週に1～2度です。
◆声をかける人の基準はあるんですか？
おしゃれに気を使っている子に聞くことが多いですね。最近は“水色界隈”と呼ばれるファッションスタイルが人気なんですが、たくさんいるわけではないので、いち早く話を聞きたくて見つけたら必ず声をかけています。
◆Z世代との交流の中で、興味深かったことはありますか？
グループインタビューで自己紹介をしてもらうと、みんな必ず誰が好きか、という推しの話をするんです。この世代の子たちには推しがいることが当たり前のようですね。実は、観察のためにジャニヲタ友人の推し活に同行させてもらったこともあります（笑）。
◆どんなことをされたんですか？
お誕生日会にお邪魔して、撮影を手伝ったりしました。オーダーケーキを買ったり、写真を撮るためのブースを作ったりと本格的で。服装や髪型、ネイルもかわいくしていて、自分の誕生日じゃないのにすごいなと思いました。その熱量が素晴らしいですよね！
Z世代の影響でSDGsやTikTokも…
◆Z世代と交流を始めてから、影響されたことはありますか？
Z世代は社会課題に対しての問題意識が強く、自分たちが解決しなきゃと思っている子たちが多いんです。ものすごく関心があるわけじゃなくても、常に頭の片隅にはあって。SDGsの話を聞くと、私もマイボトル使おうって思いますし、勉強になることだらけです。
◆普段、意識的に目にするものも変わったりしましたか？
若い子たちのトレンドも常に入ってくるようにしなきゃと思って、インスタグラムのタイムラインは変わりました。同世代の友達のタイムラインにはアンチエイジングなどの美容情報が多いのに対して、私のタイムラインにはJKのトレンドやY2Kの情報が流れていて（笑）。そもそもTikTokを見ていることに驚かれたりします。
◆今回、アイドル誌「POTATO」が主催する、ベスト推し活アイテムを選ぶ「#推し活AWARD2023」の審査委員長を務められるということで。ノミネート商品の中で、使ってみたいアイテムはありますか？
私はハロープロジェクトのファンなのですが…これ、かわいいですね。（推部屋＜おへや＞マルチストラップ／推部屋＜おへや＞plus）流行りのスマホショルダーみたいに、スマホにもつけられるのがいいですね。パールを推しの色で選べるし、流行りそう。
これはチケットや写真を入れられるんですね。（マルチファイル／推部屋＜おへや＞plus）私もほしいな。アクスタを入れられるポケットまで付いているのがすごい！（笑）
◆最後に「#推し活AWARD2023」への期待などがありましたら、聞かせてください。
推し活は、みんなが楽しいことが一番だと思っていて。楽しみ方が増えれば推し活の幅もどんどん広がっていくと思うので、推し活の市場が盛り上がっていくことに貢献できたらうれしいです。
あと、推し活って何？ という企業さんも多いと思うのですが、この企画ではヲタクの方にウケるアイテムがたくさんノミネートされているので、推し活を支えるよりよい商品作りのヒントになったらいいなと願っています。
PROFILE
長田麻衣
●おさだ・まい…総合マーケティング会社にて、主に化粧品・食品・玩具メーカーの商品開発・ブランディング・ターゲット設定のための調査やPRサポートを経て、2017年に株式会社SHIBUYA109エンタテイメントに入社。SHIBUYA109 マーケティング担当としてマーケティング部の立ち上げを行い、2018 年5月に若者研究機関「SHIBUYA109 lab.」を設立。現在は毎月200人のaround 20（15歳～24 歳の男女）と接する毎日を過ごしている。
宣伝会議等でのセミナー登壇・TBS『ひるおび！』コメンテーター・著書『若者の「生の声」から創る SHIBUYA109式 Z世代マーケティング』（プレジデント社）、その他メディア寄稿・掲載多数。
「#推し活AWARD2023」
投票期間：2023年6月7日（水）～6月30日（金）23時59分
投票結果は、2023年8月7日（月）発売の「POTATO」9月号の誌面と、POTATO webの「#推し活AWARD2023」特設サイトにて発表。
特設サイト：https://potatoweb.jp/oshikatsu-award-2023/
「#推し活AWARD2023」期間限定ポップアップ概要
開催期間：2023年8月4日（金）～8月18日（金）
会場：SHIBUYA109 B1F IMADA MARKET POPUPスペース
（住所：〒150-0043 東京都渋谷区道玄坂2丁目29-1）
●photo／我妻慶一 text／田中千尋